Страница: 3/5
Революция рекламы в пост советском пространстве.
С 1990г. реклама прошла 3 основных этапа. 1 1990-1994г. появление и развитие самой дорогой и престижной рекламы основной принцип реклама- это искусство. Преобладали специалисты из других областей - режиссеры, художники, писатели и т.д. Реклама – творческое самовыражение о решении каких-то маркетинговых задач учет о интересах потребителей. Такие книги как Рожкова…Феофанова были практически не доступны. Переводных книг тоже не было. В области газетных объявлений преобладали преимущественно объявления подобно худ. Самодеятельности. 2 этап 1994-1998г. Основной принцип – удовлетворение запросов рекламодателей. А в это время развиваются методы планирования и оценки рекламной компании. Именно в это время преобладает потребность технологического подхода и реклама с помощью триза. В ТРИЗ человек описывается как движимые стереотики и учитывая эти стереотипы можно управлять потребителями. Кроме того, создаются специализированные газеты, где русские рекламисты делятся опытом. К 1998г. появляется большое количество переводных книг по рекламе, маркетингу и менеджменту. Августовский кризис. Меняет расстановку сил на рекламном рынке растут цены на рекламу.
7 История рекламы в США
Реклама колониального периода. Первые поселения относятся к 1608г. 1 американский опыт дублировал опыт Британии: постеры, вывески. 1 газета появилась в 1690г. издатель Бенджамин Харрис вышел 1 номер. Периодическая пресса берет начало с 1704г. 1 рекламное объявление касалось наград за поимку вора. Реклама не выразительна из-за типографских возможностей. Шрифты и бумага поступали из Англии- дорого и поэтому рекл. объяв. Печатались в целях экономии- без просветов и с минимальными полями. Основная тематика сообщ.: купля, продажа недвижимости, объявл. О розыске и сообщен. О прибытии и отправлении судов. 20% товарная реклама и книги. Отцом рекламы считают Бенджемина Франклина его издание Gfzett добилось самого высшего тиража и большого количества объявлений. Печатали гравюры и рассылали объявления №воздухом ", что на много увеличило результативность рекламы. В середине ХIХ в. отличают начало развития рекламной индустрии. С 1815-1824г. правительством были приняты тарифные акции, которые повышали пошлины на иностранный товар и стимулировали развитие местного производства, а значит и рекламу. Реклама в Америке развивается и за пределами газет, работа комиваяжеров, продавцов лотерейных билетов, патентованных мед. Препаратов. Финис Барлоу – некоторые его считают отцом рекламы (продавал мед. преп., а потом был директором цирка) Использовал возможности цирка в рекламных целях. 1849 – появились на улицах колонны цир. слонов которые тащили вагончики обклеенные рекл. плакатами. Использование артистов в рекламе. Появляется престижная реклама-изображение певицы на пачках сигарет, куклы похожие на нее. Еще область расцвет рекл. - продажа мед. препар. Считается что ½ всех рекл. текстов того времени было посвящено лекарствам. С этой деятельностью связано много обмана (подделка лек.) В начале ХIХв. Считалось модным повторять фразу от 100-600 раз. В ХIVв. Отменено рабство и следовательно рост потр. возмож. рост проивод. сил,а след. рекл. В 60г. журналист провел на улице 30ч. и получил 40 рек. Брошюр, листовок и т.д. Последняя треть ХIХв. Развитие упаковок. В 1879г. компания Qucker Oats в первые наладила массовое производство картонных коробок (резко увеличилась продажа товаров). Изначально упаковка была пустой, но затем украшалась фирменным знаком логотипом. Проводились разные акции (дегустации. люди были одеты в фирменную одежду). Особую роль в истор. упак. сыграла Coca-Cola: стал попул. После раздачи 1000 купонов на бесплатный стакан. В 1916г. – бутылка была зарегистрирована как товарный знак. В 1872г. Монтгомери Уорд печатает 1-ый каталог товаров который можно заказать по почте. Граффити на скалах вдоль океана, выпекали буквы на булках. В 20в. появл. Организации регулирующие рекл.- "Ассоциация внешней рекл."," Федерация Амер. рекламы" и др. Россер Ривз предложил теорию УТП чтобы выделиться среди конкурентов. Дэвид Огилби основат. рекл. агентства " Ogilvi и mothers" и автор нескольких книг о рекламе. Появились образы ковбоя мальборо, тигра Тони и т.д.
9 Основные цели рекламы.
Реклама сама не обеспечивает продажи, а дает коммуникативную эффективность (заинтересовывает в товаре, делает его нужным) но реклама не помогает если 1 товар не нужен клиенту 2 если цены не оправданно низкие 3 если персонал который продает не профессиональный 4 если с сервисом что-то не в порядке. ЦЕЛИ: 1 цель позиционирование – (положение состояние) это создание и поддержание понятного для клиента образа, имиджа товара. Психологически человек отрицательно реагирует на все непонятное и незнакомое потому что в мозгу чел. Несколько 10 центров удов. И неск.100 центров тревоги именно это помогает выжить человеку. 2 цель управление имиджем и его возвышением. Эта цель по мере развития рынка, когда растет значение не только ценовой конкуренции, поэтому очень часто прямая реклама включает в себя элементы имиджевой. Товаров, фирм, людей без имиджа не существует. Если субъект не формирует имидж то он будет сформирован клиентами и конкурентами стихийно, а значит не управляемый. Имидж очень много значит и в коммерции и в сфере коммуникации можно вернуть деньги, но очень сложно восстановить репутацию. Низкий имидж влияет на продажи на субъекта. 3 цель антиреклама-снижение имиджа уменьшение потоков клиентов, инвестиций она строится с опорой на негативные оценки, ярлыки, стереотипы. Слухи – оружие антирекламы. 4 цель отстройка от конкурентов – отличие от конкурентов или позиционирование товара на фоне конкурента. Отстройка – это предложение новых товаров и услуг, а также старых товаров с новыми функциями, выгодное расположение, хорошее название телефон. 5 цель контр реклама – это возвышение случайно упавшего имиджа. Восстановление потока клиентов кредито - доверие. Часто в качестве контр рекламы используется красивая хлесткая фраза(такой способ не подходит, если вы имеете дело не с массами, а с профессионалами которым нужна правда. Приемы: признание частичной вены, обнажение позиций обвиняющего.
13 Качественные уровни рекламы.
1 уровень информации – уровень, когда клиент ознакомлен с некоторой информацией, но нет основания считать что он ее запомнил, а эмоциональная оценка произвольна. При повторном знакомстве есть основание считать, что клиент ее узнает. 2 информация + заданная эмоция. Клиент ознакомлен с информацией, разделяет ее оценку скорее запомнит, чем не запомнит. 3 информация + заданная эмоция + готовность к действию. Елиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов подражать, действовать, пересказывать. Часто реклама на таком уровне обеспечивается за счет подрастающего поколения. 4 безумная готовность к действию. Клиент ознакомлен с информацией, разделяет ее оценку и готов отстаивать (действовать) не взирая на затраты и другие предложения и блага. Часто на этом уровне работают религиозные ( зомбирование). Человек запоминает 10%-того, что читал. 20%- того, что слышал. 30%- того, что видел. 50%- того, что слышал и видел одно временно. 70%- того, о чем сам рассказывал. 90%- того, что сам делал.
14 Принцип доминанты А, А, Ухтомского и рек.
Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в каре или подкорке головного мозга. Свойство доминанты: стягивать внешние раздражители дают искомое решение, хотя иногда и ложное. Свойства доминанты: 1 очаг возбуждения достаточно стойкий во времени. 2 Если доминанта находится в коре головного мозга то человек ее контролирует если в подкорке то доминанта может не осознаваться человеком. 3 доминанта стягивает внешнии раздражители. Воздействие – нет доминанты – реакция. Воздействие - домин. – реакция неодыкватная. 4 конкретный интервал времени господствует одна доминанта.
Способы коррекции нежелат. доминант.
1 естественное разрешение доминанты. 2 запрет или торможение "в лоб" (волевое управление выражаемое обычно приказами) Запрет работает на доминанту. 3 переведение нужных действий в автоматизм (использ. в педагогике и любых других коммуникациях и любой культуре) 4 торможение прежней доминанты новой. Механизм коррекции формирования мало изучен, но учеными установлено что, возможно, это сделать на трех уровнях 1 информационном 2 эмоциональном 3 физиологическом.
21 Позиционирование как система стереотипов…...
Термин появился в книге Э. Райза и Д. Траута "Позиционность или борьба за ум" Позиционирование – комплекс приемов позволяющий сделать сообщение о товаре, сделать товар заметным в информационном потоке. Мир человека воспринимает новую информацию которая согласуется с имеющимися знаниями. Чтобы утвердиться в сознании большинство товаров, услуг должны соотнести себя со значимыми товарами.
2 Рекламная марка имеет свободные сегменты. Позиционирование товара как самого дешевого. Позиционирование на определенную целевую аудиторию. 3 Позиционирование по Викентьеву – создание, поддержание понятного. 4 И. Крылов "Антология рекламы" соединяет термины сегментирование и позиционирование. Сегментирование – поиск и выделение целевой аудитории. Позиционирование – это поиск ответа: Почему этот сегмент должен купить этот товар.
5 Ю. К. Пирогов – это определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров конкурентов.
Уровни позиционирования. 0-защита от неизвестности – реакция: наверно это неприятно (сухой шампунь). 1- Клиент узнает и допускает его существование в мире своих мыслей – Да я знаю я узнаю это (холофайбер). 2- Объект стал привычным для мира чувств, тема для разговора – знаю и понимаю зачем мне это нужно (депилятор). 3- Объект имеет четко опознаваемый имидж стал настолько привычным что без него некомфортно – знаю и хочу (пульт). 4- Клиент не может обойтись без объекта согласен ради этого терпеть потери в другом – Как без этого жить (часы)
Реферат опубликован: 16/06/2005 (13993 прочтено)